新政| 扶余人注意了，奶粉新政，70%的奶粉品牌将被淘汰

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焦灼的“奶粉”

“史上最严奶粉新政”倒计时

距离2018年1月1日“史上最严奶粉新政”全面实施仅有不到一个月的时间，新一轮洗牌突然而至。奶粉企业、经销商，这场奶粉行业大变革中的主角们，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩货，要赶在大考前收回成本。而更多的消费者，则对这个被企业和经销商视为生死线的日子无动于衷。

厂家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌将被淘汰

国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719个婴幼儿配方乳粉产品配方获批，食药监总局力争年底完成约900个配方审批，保证市场供应充足。

2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制。办法规定，自2018年1月1日起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。对婴幼儿配方乳粉生产企业而言，迎接他们的是悲喜两重天，已经完成注册制的企业摩拳擦掌，而尚未获批的企业，留给他们的时间已经不多了。

这次奶粉新政预计将带来一场行业大清理。国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露，此前国产奶粉品牌中，103家乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业配方数量甚至超过180个。专家预计，新政实施后，奶粉数量将从2000个配方缩减到500个甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

渠道商：急甩货

大厂家库存已经清得差不多了

对渠道商而言，一方面忙着在注册制落地前疯狂甩货，一方面则向已经拿到配方注册的企业抛出橄榄枝。

“大部分甩货从8月份就开始了，大的厂家库存已经清得差不多了。”乳业专家王丁棉对记者表示，越接近注册制大限，甩货就越疯狂，经销商、厂家都在甩，最起码把成本收回来，“目前很多国产奶粉的渠道商拿货价是每罐30元至50元，而一些进口奶粉的拿货价为40元至50元。”一位奶粉行业资深人士表示。

奶粉新政也在倒逼经销商业内的资源整合。奶粉行业酝酿组建新的销售模式，不同于传统的分销模式，新的零售模式是整合了银行、物流、仓储、门店、产品等各环节，渠道成本能减少50%到70%，“这是一场跨界的资源整合，有的省已经在运作，也是市场变化倒逼出来的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在进行。王丁棉指出，特别是三四线城市的县一级的经销商，未来将发生较大的变化，或者离开婴幼儿奶粉行业，或者被整合。

目前母婴店、婴童连锁店等传统渠道是国内主要的奶粉销售渠道，约占市场总量的50%，商超占据20%左右，而电商渠道占比在30%左右。因此，门店依然是必争之地，未来围绕着门店的争夺战将更加激烈。王丁棉指出，未来门店除了承担销售的功能外，还更多肩负着体验店的服务功能，“新政落地后，由于不能在产品外包装明确标示功能，这部分功能将大部分由门店的促销人员来完成。”

消费者：后知后觉

“政府严格监管，产品够新鲜，这两点足以打动消费者。”

在这场漫长的注册制实施过程中，身处其中的消费者却并不敏感。蒋女士对记者表示，依然会选择宝宝习惯的品牌。而刚刚生完二孩的航妈则表示，等到需要购买奶粉时更愿意选择亲朋好友推荐的品牌。

在北京通州的一家婴童店，记者随机采访了几位前来购买奶粉的顾客，对于奶粉注册制的了解程度并不太高，一名导购则表示，前来购买奶粉的顾客还是选择平时购买的熟悉品牌。王丁棉表示，对消费者而言，目前注册制还停留在信息碎片化阶段，有效的信息很少，“需要有一个消费者教育的过程”。不过随着新版奶粉的逐步上市，消费者会逐步接受，“起码政府严格监管，产品够新鲜，这两点足以打动消费者。”

无论对生产企业、经销商，配方注册制只是一个开端，这之后是残酷而激烈的市场竞争。“明后年品牌、生产企业、经销商都是大鱼吃小鱼的高峰，很多企业被淘汰，竞争的激烈程度将超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企业，过的了配方注册制的关，但过不了市场的关。”由于配方大幅减少，企业不得已将打造大单品策略，而为了维持利润空间则会蜂拥而至打造高端产品。

（本新闻来源于北京晨报）